Продвижение БАД и лекарственных средств в местах продаж.

О ЧЁМ ЭТА СТАТЬЯ?

Этот цикл статей посвящен продвижению БАД и лекарственных средств в местах продаж. Он о том, как сделать так, чтобы покупатель пришел в аптеку, вспомнил, заинтересовался и купил Ваш препарат. Статьи разбиты по четырем направлениям работы с торговыми точками: мерчандайзингу, стимулирующим материалам в аптеках, промо-мероприятиям и работе с персоналом торговых точек. Статью предваряет вступление, затем теоретический и практический рассказ о каждой из частей единого комплекса продвижения на местах продаж. В нашей статье, говоря о местах продаж, мы имеем в виду именно аптеки, т.к. через них проходит около 2/3 продаж БАД на рынке (не считая MLM).Сцена в сетевой аптеке:

Молодая женщина (обращаясь к провизору): Здравствуйте, я хотела бы приобрести что-нибудь общеукрепляющее…ну… не очень дорогое?

Провизор: Витамины попробуйте!

Молодая женщина: Спасибо, а что-то на натуральной основе у вас есть?

Провизор: Посмотрите на той полке, там биологически активные добавки.

Молодая женщина: Хорошо, спасибо.

Женщина подходит к большому стеллажу, на котором стоят разных размеров и цветов коробочки и баночки. Наугад берет первую попавшуюся, читает текст на обратной стороне упаковки... Ставит ее на место, берет следующую, снова читает... С растерянным видом осматривает представленную на полке продукцию. Ее взгляд быстро перемещается с верхней полки на нижнюю. потом снова на верхнюю, скользит по пестрым этикеткам. Вдруг, она останавливает поиск, замирает на мгновение и… решительным шагом выходит из аптеки, так ничего и не купив.

МЕСТО ПРОДАЖИ КАК МЕСТО СОМНЕНИЯ

Не доводилось ли Вам самим наблюдать такую сцену или оказываться в подобной ситуации? Конечно, такое может случиться не только в аптеке и не только при выборе БАД. Подобные сцены можно наблюдать и в продовольственных супермаркетах и в магазинах с одеждой. Что же произошло? Почему наша героиня отказалась совершать покупку, хотя в начале описанного разговора она была полна решимости? Каким образом производитель БАД может помочь ей выбрать наиболее подходящий препарат собственного производства? Давайте вместе попробуем с этим разобраться. Но для этого надо начать с небольшой теории.

Стоит напомнить, что покупки в магазине можно условно разделить на три категории:

• Четко запланированные покупки — покупатель до своего прихода в магазин определил продукт и марку, которую он намеревается купить. Общее время, которое он проведет в магазине, зависит от того, насколько легко ему будет найти нужный товар. То, что покупатель определил заранее марку, может быть вызвано сложившейся лояльностью к марке, привычкой, советом лиц, которым он доверяет. На рисунке 1 представлены основные факторы, влияющие на выбор марки БАД потребителями. Примером запланированных покупок в аптеке может быть покупка лекарственных препаратов по выписанным рецептам или по совету врача, повторная покупка ранее принимавшегося препарата.

• Частично запланированные покупки — покупатель знает, какая категория продуктов ему необходима или какую проблему ему нужно решить, но процесс выбора конкретной марки продолжается вплоть до совершения покупки. Время пребывания в магазине при этом увеличивается, выбор в пользу той или иной марки совершается непосредственно в точке продажи. Примером несостоявшейся частично запланированной покупки может быть сцена, описанная выше или покупка лекарства от насморка. Как Вы понимаете, здесь у нас появляется большая возможность, чем в первом случае, влиять на поведение покупателя.

• Импульсные покупки — приходя в аптеку, покупатель еще не знает о будущей покупке и у него нет необходимости в данной категории товаров. В этом случае потребность появляется импульсно, вид товара и его марка выбираются непосредственно в точке продаж. Таких покупок больше в супермаркетах и магазинах со смешанным ассортиментом, доля их в классической аптеке не так велика. Но, современная тенденция развития рынка аптек – это развитие в сторону аптечных супермаркетов и предложения потребителям не только традиционных для аптек товаров, но и большого ряда вспомогательных товаров и смежных групп. Посредством импульсной покупки приобретаются в основном сопутствующие товары, которые используются в дополнение к основным (плитка мюслей или витамины, витамины или БАД как дополнение к основному лечебному препарату). Сюда же можно отнести товары, покупаемые “на всякий случай” (“надо градусник купить, чтобы был в доме – вдруг пригодится”) или для пополнения домашнего запаса (“надо активированный уголь еще купить, а то всего одна упаковка осталась”). Главная особенность импульсных покупок в том, что покупатель осознает потребность в товаре (вспоминает, задумывается, принимает решение), находясь непосредственно в торговой точке.

По данным американского Института исследования рекламы в местах продаж (Point-of-Purchase Advertising Institute), процент покупок, принятие решения о которых происходит в магазине (вторая и третья категории типов покупок), составляет 70%-74% от всех покупок.

Другой факт, который нужно понимать и учитывать при построении продвижения на местах продаж тот, что при существующем многообразии предлагаемых товаров человеку очень легко потеряться в потоке поступающей об этих товарах информации.

Человеческий разум перенаправляет поток однотипной информации в подсознание, откуда информация может вернуться обратно в сознание только при сильном или нестандартном стимуле. В этом и заключается суть механизма любых мероприятий на местах продаж. Заинтересовать сознание в чем-либо полезном или интересном для человека и убедить купить это. Чтобы снизить нагрузку на сознание и в то же время контролировать поток поступающей информации, мы стараемся ограничивать поток, действовать согласно проверенным нами на практике правилам, стараемся создать собственную классификацию окружающих нас явлений, которая поможет нам в выборе наиболее правильного решения.

Неизвестное и непривычное для нас действие заставляет дополнительно мобилизовать наше сознание, что требует определенных усилий и энергозатрат, и если это “не окупается”, то мы уходим из аптеки расстроенные. Поэтому, попадая в ситуацию, когда поступающая информация слишком разнородна, или же, наоборот, недостаточна для того, чтобы принимать решения по привычным схемам, человек зачастую оказывается в полной растерянности. В этом случае, есть два выхода:

• попытаться разобраться в ситуации до конца, выстроив новые взаимосвязи и получив недостающую информацию, и, использовав свою энергию, найти верное решение;

• сэкономив свою энергию, отступить, отказавшись от решения задачи или поискав ее решение в другом месте. Похоже, героиня нашей сценки предпочла именно второй путь, отказавшись от неоправданных в этой ситуации усилий.

А теперь представьте себе, что подобные коллизии происходят с человеческой психикой в момент одного из самых привычных для нас действий — совершения покупки. Можем ли мы помочь покупателю и упростить процесс выбора, предложив ему выбирать и оценивать товар так, как ему проще и приятнее это делать? Да, можем. Более того, благодарностью за подобную заботу будет покупка продукции того, кто помог ему в этом. А это интересно как для торговой точки как увеличение покупательского чека и благожелательного отношения к ней, так и для самого производителя.

При этом при продвижении продукции в торговой точке, безусловно, нельзя забывать о том, что выбор потребителю так же помогают сделать рекламные и информационные обращения, которые он слышит и видит перед покупкой и которые должны быть связаны с мероприятиями в торговой точке. Но эта помощь — тема отдельного разговора5. В этой же статье мы остановимся только на способах помощи покупателю при выборе товара в самой торговой точке.

Способы помощи потребителю (в том порядке, в котором мы будем рассматривать их):

— Мерчандайзинг6 (ассортимент и выкладка товара) в торговых точках.

— Рекламные материалы в аптеках (POSM).

— Промо-акции в торговых точках.

— Работа с торговым персоналом (его стимулирование, обучение и выработка лояльности к производителю).

МЕРЧАНДАЙЗИНГ — ЭТО НАШ НОВЫЙ ПРОДАВЕЦ

В литературе по маркетингу существует огромное количество определений мерчандайзинга, вот одно из тех, что упоминается в специализированной литературе:

Мерчандайзинг — комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале и направленных на эффективное представление и продвижение определенного товара, марки, вида или упаковки.

В том контексте, в котором мы рассмотрим мерчандайзинг в этой статье, нам более удобно следующее определение:

Мерчандайзинг — это немой продавец (не заслоняющий собой товар).

Немного истории. В древние времена, когда люди были вынуждены вести торговлю с другими народами, не зная их языка, искусство представления своего товара было особенно востребовано для успешной торговли. Героине нашей сценки можно было бы помочь в ее выборе с помощью этого “немого продавца”, обеспечив удобное и понятное ей расположение товаров на полках и заменив для нее, таким образом, продавца живого. В некоторых магазинах сейчас продажи ведутся только с помощью универсального языка “мерчандайзинга”.

Самый яркий пример здесь — магазины шведской фирмы IKEA, строящие свои продажи во всем мире на принципах мерчандайзинга. В них продается широкий ассортимент товаров для дома (от кухонной утвари до мебельных гарнитуров). Прекрасные продажи осуществляются только за счет умелого представления товара в огромных торговых залах, по которым по определенному плану передвигаются покупатели. Ко всему прочему, значительно снижаются издержки на содержание и обучение огромного количества продавцов, что позволяет поддерживать конкурентоспособные цены на товары и развивать бизнес по всему миру.

Материал взят с сайта www.obad.ru

Корзина

Ваша корзина пуста